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手機(jī)廣告白皮書
作者：洵磊 時(shí)間：2011-9-21 字體：[大] [中] [小]
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轉(zhuǎn)眼間從事手機(jī)廣告行業(yè)已經(jīng)度過(guò)了三年的春秋，也依稀記得08年，告別從事三年互聯(lián)網(wǎng)，偶然間跨入了移動(dòng)互聯(lián)的高速公路，既是偶然，也是必然， 至今我仍然相信移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將是未來(lái)的大勢(shì)，成為互聯(lián)網(wǎng)下一個(gè)掘金點(diǎn)!!因?yàn)閳?jiān)信，所以，我將繼續(xù)追逐夢(mèng)想!!
手機(jī)廣告概述:
2011年第三季度，隨著中國(guó)手機(jī)用戶高達(dá)近8.5億數(shù)量，手機(jī)上網(wǎng)用戶趕超互聯(lián)網(wǎng)PC用戶的同時(shí).手機(jī)作為一種新型媒體的應(yīng)用價(jià)值也日益凸現(xiàn)。手機(jī)媒體擁有其它媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，例如復(fù)蓋人群最廣、傳播成本比較低廉、可以最方便地把人們的零碎時(shí)間利用起來(lái)，并且能夠極為快捷地傳播信息。
特別是3G時(shí)代到來(lái)，蘋果iphone 高端智能手機(jī)和移動(dòng)終端ipaid的風(fēng)行一時(shí)，各種智能應(yīng)用和多媒體的形式也將充分體手機(jī)上實(shí)現(xiàn)，這無(wú)疑是給手機(jī)廣告商和廣告主更大的發(fā)揮空間。智能3G手機(jī)普及之后，手機(jī)媒體將成為普通人在日常生活中獲得信息的重要手段.手機(jī)媒體，確切地說(shuō)移動(dòng)終端媒體也將成為下一個(gè)廣告圣地，可以，毫不客氣的說(shuō)，以后將會(huì)是一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代!!!
手機(jī)廣告市場(chǎng)分析:
隨著中國(guó)移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，3G服務(wù)模式的不斷明朗以及3G硬件設(shè)施搭建的完備，移動(dòng)衍生出的服務(wù)模式進(jìn)入推陳出新的爆炸階段。借助被稱為“第五大媒體” 的手機(jī)—確切地定義為:移動(dòng)終端，“手機(jī)廣告”一詞開始頻繁曝光。據(jù)美國(guó)市場(chǎng)研究公司Visiongain的市場(chǎng)報(bào)告表示，在3年后，美國(guó)和歐洲手機(jī)廣告市場(chǎng)將達(dá)到10億美元左右。06年初，中國(guó)，印度等運(yùn)營(yíng)商也已在嘗試開展手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷，開始試點(diǎn)手機(jī)廣告業(yè)務(wù)。到如今的2011年，手機(jī)市場(chǎng)基本成型，據(jù)保守估計(jì)，到2012年中國(guó)手機(jī)廣告的市場(chǎng)將達(dá)到15億美元，趕超歐美國(guó)家
以下是手機(jī)廣告優(yōu)勢(shì)總結(jié):
1.龐大受眾群
截止2011年9月，中國(guó)手機(jī)用戶8.5億，手機(jī)網(wǎng)民近3.2億; 再加上中國(guó)擁有全世界最多的人口，中國(guó)手機(jī)飽和量在10億以上. 手機(jī)上網(wǎng)用戶飽和量跟手機(jī)擁有量將持平!!借此，可以看到手機(jī)移動(dòng)上網(wǎng)—確切的說(shuō)移動(dòng)終端上網(wǎng)，在未來(lái)5年將會(huì)有強(qiáng)大的潛力增長(zhǎng)!!
2.定向、精準(zhǔn)、定點(diǎn)、高效
唯一與受眾24小時(shí)親密接觸的媒體平臺(tái)。手機(jī)不離身，信息私密不共享；在合適的時(shí)間，合適的地點(diǎn)，將合適的有價(jià)值廣告信息傳輸給合適的人。每個(gè)手機(jī)廣告的受眾，都可以被清晰準(zhǔn)確的鎖定.
現(xiàn)在LBS基于位置的移動(dòng)服務(wù)，已經(jīng)出具規(guī)模，街旁，豌豆夾，鄰網(wǎng)等等，都是這些服務(wù)的現(xiàn)行者.
手機(jī)廣告運(yùn)營(yíng)模式:
從運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看，現(xiàn)階段手機(jī)廣告整體上分為三大類：
一類是由運(yùn)營(yíng)商發(fā)布的廣告，企業(yè)向運(yùn)營(yíng)商購(gòu)買廣告發(fā)布的渠道，如中國(guó)移動(dòng)的“企信通”業(yè)務(wù)，就屬于這種類型。
第二類是由SP的互動(dòng)平臺(tái)來(lái)發(fā)布，一般的運(yùn)作模式是由投入廣告的企業(yè)與SP一起向運(yùn)營(yíng)商申請(qǐng)審批，獲批后，廣告由SP在其互動(dòng)平臺(tái)發(fā)布，運(yùn)營(yíng)商會(huì)隨時(shí)監(jiān)控。
第三類:內(nèi)置應(yīng)用服務(wù)，2011年初一款憤怒的小鳥游戲橫空出世，其裝機(jī)量達(dá)到相當(dāng)規(guī)模，借而在這類具有相當(dāng)規(guī)模的應(yīng)用里插入內(nèi)置廣告，吸引了廣告主的青睞!!
在2011年4月百分通聯(lián)率先打出lsense 移動(dòng)聯(lián)盟，通過(guò)與眾多手機(jī)媒體以及中小客戶端應(yīng)用結(jié)合，共同給廣告主推廣行業(yè)應(yīng)用內(nèi)置廣告.
但是與WAP門戶和內(nèi)置廣告相比，PUSH類廣告 (推送式廣告)是手機(jī)廣告的主流。根據(jù)日本和韓國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，手機(jī)廣告的確需要在一個(gè)比較嚴(yán)格的許可機(jī)制框架下來(lái)運(yùn)營(yíng)，即通過(guò)用戶確認(rèn)訂閱廣告的形式達(dá)成許可。
飛拓?zé)o限和聯(lián)通新時(shí)迅這兩家有著運(yùn)營(yíng)商背景的手機(jī)廣告商實(shí)際上采取的是以大站點(diǎn)為依托的經(jīng)營(yíng)方式，比如飛拓?zé)o限實(shí)際上就代理著移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)首頁(yè)和各頻道首頁(yè)的廣告。 定制式也是一種比較容易理解的模式，手機(jī)用戶成為某SP的會(huì)員后，會(huì)收到這個(gè)SP發(fā)送的各類手機(jī)廣告，這類做定制式手機(jī)廣告的SP還有一個(gè)重要業(yè)務(wù)，就是替其他的SP，CP提供合法化發(fā)布內(nèi)容的通道。
有些手機(jī)廣告商選擇了與手機(jī)廠商合作，在手機(jī)里預(yù)先放置一些附帶信息，然后再與手機(jī)廠商分成。據(jù)了解，飲料、食品、體育用品、旅游景點(diǎn)、航空等大眾化的消費(fèi)品廣告比較適合這類形式。
與內(nèi)置在手機(jī)中的大眾消費(fèi)類產(chǎn)品廣告相比，“小區(qū)短信”的手機(jī)廣告模式更能針對(duì)特定 區(qū)域、特定時(shí)間的特定用戶群發(fā)送特定短信，這類手機(jī)廣告開始風(fēng)行。通過(guò)一系列的定位及數(shù)據(jù)分析，小區(qū)短信將信息有針對(duì)性地發(fā)送給與廣告相關(guān)的用戶，比 如，在機(jī)場(chǎng)候機(jī)的乘客會(huì)經(jīng)常收到打折的機(jī)票信息。商旅服務(wù)、展會(huì)、酒店、商場(chǎng)、汽車、快速消費(fèi)品、銀行、房地產(chǎn)等行業(yè)都開始通過(guò)小區(qū)短信平臺(tái)投放手機(jī)廣告�！笆謾C(jī)廣告的下一步是移動(dòng)營(yíng)銷。”中國(guó)傳媒大學(xué)副校長(zhǎng)丁俊杰認(rèn)為，“不過(guò)，手機(jī)廣告面臨的主要問題是還缺乏很多專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，比如手機(jī)廣告效果的監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，報(bào)價(jià)系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)，廣告達(dá)到千人用戶的成本的標(biāo)準(zhǔn)等等。
手機(jī)廣告形式總結(jié)
1.短信，彩信營(yíng)銷：短信群發(fā)廣告、短信抽獎(jiǎng)、短信促銷等，在國(guó)內(nèi)應(yīng)用已經(jīng)非常普遍。
2.WAP站點(diǎn)和行業(yè)應(yīng)用內(nèi)置廣告
3.本地化廣告：本地化網(wǎng)站服務(wù)（城市門戶、地圖等）的發(fā)展，該是一個(gè)應(yīng)用契機(jī)；
4.手機(jī)視頻廣告：還是受中國(guó)運(yùn)營(yíng)商速度、手機(jī)多媒體表現(xiàn)能力、移動(dòng)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)費(fèi)率制約吧。
5.游戲廣告：手機(jī)游戲插廣告
6.折扣券：這還得跟折扣信息網(wǎng)站結(jié)合。網(wǎng)商應(yīng)用比較多.
7.間隙廣告：意思是在下載手機(jī)電影、游戲時(shí)插播的廣告。
手機(jī)廣告的特點(diǎn)
手機(jī)廣告的特點(diǎn)是具有更好的互動(dòng)性，貼身性，私密性，精準(zhǔn)性和可跟蹤性，可以針對(duì)分眾目標(biāo)，提供特定地理區(qū)域的直接的、個(gè)性化的廣告定向發(fā)布，可通過(guò)手機(jī)短信、彩信、WAP、聲訊等多種手機(jī)增值服務(wù)平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)，發(fā)布效果可以通過(guò)互動(dòng)的量化跟蹤和統(tǒng)計(jì)得到評(píng)估。手機(jī)廣告可以利用手機(jī)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行分眾，定向地發(fā)送廣告，同時(shí)利用手機(jī)的互動(dòng)性，判斷量化廣告的有效到達(dá)率。
手機(jī)廣告發(fā)展前景
手機(jī)廣告主要是點(diǎn)告（主要是SMS/MMS）和直告（WAP網(wǎng)站和行業(yè)內(nèi)置廣告的圖片和文字鏈接廣告）兩種。
1、SMS/MMS(短信息)廣告
SMS/MMS廣告在用戶到達(dá)率上太過(guò)強(qiáng)大，對(duì)這種高侵入性（intrusive）的廣告形式過(guò)度使用必然惹人生厭，要解決這個(gè)問題，最重要的就是要讓廣告內(nèi)容和用戶相關(guān)起來(lái)。首先是許可營(yíng)銷（optin），即不向用戶發(fā)送未經(jīng)許可的廣告信息；其次是精確定位，即要獲得手機(jī)用戶的個(gè)人資料和偏好，以發(fā)送用戶感興趣的信息。但是如何在保護(hù)用戶隱私和精確定位之間取得平衡會(huì)是個(gè)難題。擁有細(xì)分和接受許可營(yíng)銷的手機(jī)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，將是短信或彩信廣告領(lǐng)域內(nèi)最珍貴的資源。
其次，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特色在移動(dòng)，即能夠根據(jù)用戶的手機(jī)IP地址識(shí)別用戶所在的地區(qū)，并顯示相應(yīng)的廣告，提高針對(duì)性。而定位到最后一公里的小區(qū)短信廣告可謂更加精準(zhǔn)，但在操作手法尤其需要小心。許多的商超百貨類客戶對(duì)此類推廣尤其感興趣，例如盛思新媒服務(wù)的Parkson百勝集團(tuán)和fulllink豐聯(lián)廣場(chǎng)等，也包括找到人們問訊的國(guó)際大廠牌如Tiffany&Co.蒂芙尼。
此外，如何獲得第一批接受opt-in許可的互動(dòng)用戶也是一個(gè)繞不開的話題。盛思的戰(zhàn)略合作伙伴上海聚君在這方面做得非常好，與上海聯(lián)通運(yùn)營(yíng)商建立長(zhǎng)期良好的合作關(guān)系，他們開展的CFR賽車推廣取得了非常好的互動(dòng)反饋率。
2、無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)（MobileWeb）
如果只是局限于把傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告模式搬到手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)上，那將大大限制人們的想像力。與坐在椅子上用電腦上網(wǎng)不同的是，手機(jī)上網(wǎng)時(shí)往往是處在時(shí)間間隙和移動(dòng)的狀態(tài)中，用戶比使用傳統(tǒng)的桌面網(wǎng)絡(luò)時(shí)更加缺乏耐心。而因?yàn)槭褂面I盤的不便，也更迫切的需要便捷的找到信息。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)廣告即應(yīng)該針對(duì)用戶的使用習(xí)慣做設(shè)計(jì)。比如Yahoo!令人耳目一新OneSearch手機(jī)搜索模式，即是把網(wǎng)頁(yè)搜索變?yōu)閮?nèi)容搜索，以此放入更多的，切合用戶需要的信息。也就是說(shuō)對(duì)手機(jī)用戶提供了多種類，但是每種類少量的內(nèi)容推送。
對(duì)于WAP廣告，或別的形式的手機(jī)網(wǎng)站廣告來(lái)說(shuō)，一個(gè)大問題是手機(jī)屏幕太小，廣告位過(guò)于稀缺，像傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)一樣大賣廣告是不可能的。要解決這個(gè)問題，手機(jī)網(wǎng)站廣告應(yīng)該是發(fā)展動(dòng)態(tài)廣告位，即在頁(yè)面的下方加入類似與某些新聞網(wǎng)站的滾動(dòng)新聞模式（跑馬燈）的廣告，以此來(lái)放入多條廣告信息。而究竟是對(duì)什么用戶顯示哪條廣告則需要在廣告管理后臺(tái)做出定位匹配。
由于手機(jī)號(hào)這個(gè)ID與用戶身份的幾乎唯一對(duì)應(yīng)性，（互聯(lián)網(wǎng)多半使用獨(dú)立ip定位但類似這樣的移動(dòng)筆記本四處游蕩的則難以定義，至于cookies在流氓軟件當(dāng)?shù)赖慕袢赵S多清理軟件都會(huì)抹掉用戶不自覺留下的腳�。┩ㄟ^(guò)諸如該手機(jī)號(hào)用戶過(guò)往的瀏覽點(diǎn)擊記錄，不同的時(shí)間段等屬性即可做出相對(duì)精準(zhǔn)的匹配。這在實(shí)操上則對(duì)無(wú)論是服務(wù)器，系統(tǒng)資源管理以及數(shù)據(jù)挖掘的系統(tǒng)性與營(yíng)銷邏輯設(shè)計(jì)的方法論都提出了更高的要求。
談到手機(jī)手機(jī)視頻和手機(jī)程序在中國(guó)尚未普及，但是兩者的營(yíng)銷功能可望在3G時(shí)代取得迅速應(yīng)用。
3、手機(jī)視頻（MobileVideo）
隨著3G（甚至廣播模式的手機(jī)視頻）的到來(lái)，未來(lái)手機(jī)視頻廣告的帶寬瓶頸肯定不再是問題，唯一要擔(dān)心的就是用戶對(duì)手機(jī)視頻廣告的忍受度有多高。也就是說(shuō)，手機(jī)視頻廣告必須在商業(yè)化和用戶體驗(yàn)中取得平衡。普遍接受的觀念是互聯(lián)網(wǎng)視頻長(zhǎng)度大多在幾分鐘左右，很明顯，傳統(tǒng)的30秒TVC對(duì)于1、2分鐘的手機(jī)視頻來(lái)說(shuō)是過(guò)長(zhǎng)了，限制在15秒以內(nèi)比較合適。而且手機(jī)短視頻廣告只能是采用片前廣告的形式，因?yàn)槠髲V告毫無(wú)疑問會(huì)有高比率的用戶停止播放。對(duì)于可以插播多段廣告的手機(jī)電視節(jié)目來(lái)說(shuō)，到底多長(zhǎng)時(shí)間的廣告/內(nèi)容比是用戶能夠接受的還是個(gè)未知數(shù)。
日本的One-Seg手機(jī)電視的互動(dòng)模式，雖然手機(jī)電視是免費(fèi)的，但用戶可以在看手機(jī)電視的同時(shí)參與回答問題，運(yùn)營(yíng)商以此獲得數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的收入。這種互動(dòng)模式完全可以移植到廣告上來(lái)。即在播放視頻的時(shí)候屏幕下方顯示廣告鏈接，用戶可以隨時(shí)可以點(diǎn)擊。在運(yùn)營(yíng)手機(jī)視頻/電視的成本依然高昂的現(xiàn)狀下，則需要考慮營(yíng)銷收入與運(yùn)營(yíng)投入的平衡比關(guān)系。
4、手機(jī)程序（MobileApplication）
隨著智能手機(jī)的興起，手機(jī)程序，主要包括手機(jī)游戲和軟件的廣告潛力也開始顯現(xiàn)出來(lái)。這一塊可以采取廣告支持的免費(fèi)游戲/軟件供使用者下載的模式。游戲不必多說(shuō)，一直是殺手級(jí)應(yīng)用。而軟件典型的有手機(jī)版的城市生活指南軟件，比如Vindigo開發(fā)的VindigoCityGuide軟件，提供了美食，電影，音樂，展覽，休閑，血拼（Shopping）等各類信息，是人們出行的好幫手，此前他們也和凱迪拉克有過(guò)營(yíng)銷方面的合作。
同樣，切入手機(jī)程序廣告市場(chǎng)的方式也有2種，
一類是提供開放或半開放的平臺(tái)，如第三方廣告智能投放管理與監(jiān)測(cè)平臺(tái)，類似互聯(lián)網(wǎng)的Doubleclick之類。此類平臺(tái)服務(wù)商一端聯(lián)系著各類手機(jī)程序，包括手機(jī)網(wǎng)游客戶端，手機(jī)RSS訂閱客戶端，手機(jī)閱讀客戶端等等，可展現(xiàn)的空間則包括啟動(dòng)程序的畫面，任何聯(lián)網(wǎng)load的延遲等，一頭則聯(lián)系著廣告主或媒介購(gòu)買商。這個(gè)平臺(tái)必然要提供一套業(yè)界基本認(rèn)可的廣告評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)平衡2頭之間的沖突。
另外一種方式更傾向于單獨(dú)發(fā)展一款無(wú)論從占有率還是用戶黏度都足夠強(qiáng)的產(chǎn)品，如IM。更進(jìn)一步則可為廣告客戶量身定做營(yíng)銷軟件，如開發(fā)廣告小游戲，這只是最初級(jí)的階段。例如整合了RFID，QRCode等技術(shù)，更深地進(jìn)入的整個(gè)供應(yīng)鏈關(guān)系，切入深度營(yíng)銷。總體來(lái)說(shuō)，前者更似媒介代表，我把它叫通道的二道販子，而后者更似媒體，我想每一媒體成熟都可能要經(jīng)歷這樣的階段，衷心的期待中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)更加完善，更加堅(jiān)信手機(jī)廣告(移動(dòng)終端)的時(shí)代來(lái)臨!!!
洵 磊：互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷第二人��！中國(guó)實(shí)戰(zhàn)網(wǎng)首席運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理 現(xiàn)任百分通聯(lián)傳媒技術(shù)有限公司—及前身分眾無(wú)線傳媒集團(tuán)---華北大客戶總監(jiān) 交流MSN：larry.xun@hotmail.com